渠道費(fèi)用暴漲 奶粉行業(yè)洗牌拉開大幕

　　明治奶粉，曾經(jīng)在國內(nèi)取得過不錯的業(yè)績，卻于幾天前的10月24日公開宣布將退出中國市場。然而，就今年以來國內(nèi)奶粉行業(yè)的形勢來看，多米諾骨牌的推倒，可能剛剛開始。明治不會是最后一家退出中國市場的企業(yè)，奶粉行業(yè)將迎來猛烈的洗牌。而且這一波洗牌，不僅牽涉到進(jìn)口奶粉，連國產(chǎn)奶粉也未能幸免。

　　小品牌營銷推廣不堪重負(fù)

　　對于明治退出的原因，各方觀點(diǎn)不一，然而有一點(diǎn)是一致的，就是目前中國的奶粉行業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。高投入才能換來高產(chǎn)出，有明治奶粉內(nèi)部人士對南都記者表示，“與多美滋、美贊臣和惠氏相比，‘低調(diào)’的明治奶粉在這個市場顯得有點(diǎn)不合時宜。”

　　國內(nèi)的奶粉上市公司，如貝因美[-6.95% 資金 研報(bào)]、合生元[0.68%]，其年中報(bào)均顯示，其銷售費(fèi)用在一億以上。某奶粉代理商對南都記者表示，“對于中小品牌奶粉，目前每層渠道都要至少15%的利潤，這樣層層加碼，再加上廣告費(fèi)還有日常的促銷，這一塊成本基本要吃掉利潤的一半。”

　　洋奶粉美贊臣、多美滋、惠氏三家獨(dú)大，對其它品牌市場擠壓越來越大。南都制圖：林軍明

　　一位不愿具名的華中地區(qū)奶粉經(jīng)銷商告訴南都記者，“目前國內(nèi)的奶粉品牌有四五百個，沒有推廣根本賣不動，除了平常的廣告、促銷等各種針對大眾的推廣，還有通過渠道的推廣。”

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)排名前幾名的外資乳企，如多美滋、美贊臣和惠氏，一直不惜重金地對醫(yī)務(wù)渠道的推廣進(jìn)行投入，各種針對孕婦產(chǎn)婦的免費(fèi)講座就是其中之一。而國內(nèi)排名前幾名的乳企，則主要靠給嬰童店渠道留下較多的利潤，促使嬰童店去推廣其產(chǎn)品。“明治奶粉已經(jīng)很久沒有做廣告了。”前述經(jīng)銷商對南都記者說，“渠道能從明治奶粉那掙到的錢也不多，沒有什么動力主動去推廣，更要命的是，有時候要貨還要不到。”

　　對于退出中國，明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司(以下簡稱“明治乳業(yè)”)在其聲明中給出的理由是，“因近年來中國的奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，本公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益。”然而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這未必是明治奶粉離開中國的主要原因，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)研究員宋亮就對南都記者明確表示，“來自澳洲奶源的原料粉的價格其實(shí)是下降的，明治退出中國的真正原因主要來自政府方面，一方面中國政府加大奶粉市場整頓，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格;而另一方面政府加大奶粉市場整頓，進(jìn)口奶粉在華生產(chǎn)經(jīng)營門檻提高，對企業(yè)在生產(chǎn)、管理等方面要求更加嚴(yán)格。”

　　乳業(yè)專家王丁棉則認(rèn)為，此前的口蹄疫事件還有核輻射污染，使得明治奶粉在中國的銷售大受影響，此后明治奶粉一直未能恢復(fù)元?dú)?，此次退出中國與此有著莫大的關(guān)聯(lián)。有明治內(nèi)部員工對南都記者透露，自從2010年4月份以來，供貨就一直未能恢復(fù)正常。

　　進(jìn)口奶粉檢測條項(xiàng)增約兩倍

　　此外，從今年開始的“奶粉新政”，讓很多外資乳企感受到一絲涼意。根據(jù)A C尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)市場銷售前三位分別為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別為12.3%、11.7%和11.0%。而目前的奶粉新政，從政策到官方態(tài)度，都明顯扶持國產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)，政府明確提出鼓勵行業(yè)兼并收購，希望2年內(nèi)10大國產(chǎn)奶粉品牌的市場份額提升至70%。此前蒙牛百億收購雅士利，揭開了奶粉行業(yè)大洗牌的序幕，國產(chǎn)龍頭企業(yè)將通過兼并或合并中小企業(yè)進(jìn)行資源整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以擴(kuò)大國產(chǎn)奶粉市場占有份額。

　　另外，從六月初開始，政府陸續(xù)出臺多項(xiàng)政策加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全管理，其打壓進(jìn)口，尤其是不規(guī)范的洋品牌和進(jìn)貨渠道的意圖明顯。其中，最直接影響進(jìn)口品牌奶粉的政策是“嚴(yán)禁進(jìn)口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內(nèi)分裝”，然而，目前包括雅培、惠氏、美贊臣這幾個跨國奶粉巨頭都在國外干法加工，然后將成品或半成品的大包裝精粉進(jìn)口到國內(nèi)進(jìn)行簡單的物理干法混合加工后罐裝。

　　中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員宋亮認(rèn)為，對這些進(jìn)口廠商來說，有兩種方法可以完全規(guī)避此禁令，一種是對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，增加干法的工藝程序;另一種是直接在國外罐裝。但無論哪種方法，都會增加其生產(chǎn)成本。

　　此外，有進(jìn)口奶粉代理商向南都記者透露，“目前在源頭上，對進(jìn)口奶粉的備案、檢測更為嚴(yán)格，進(jìn)口奶粉品牌需要品牌所在國提供大量檢測證書以及認(rèn)證，相當(dāng)于要當(dāng)?shù)卣疄槟谭圩鲹?dān)保;進(jìn)口奶粉檢測條項(xiàng)也增加了，從以往20多項(xiàng)增加到60項(xiàng)。這樣一來，檢測成本和倉儲成本都大大增加。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國國產(chǎn)奶粉企業(yè)有一百多家，進(jìn)口品牌則多達(dá)四五百個，與此形成鮮明對照的是，在歐美等國，奶粉品牌大多僅三四個，即使幅員遼闊的美國，在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個。“在奶粉新政下，將會淘汰兩類企業(yè)，一類是規(guī)模較小的，特別是民資企業(yè);另一類是不符合國家產(chǎn)業(yè)政策的企業(yè)，如進(jìn)口奶粉中貼牌、代工或是分裝的‘假洋奶粉’。”

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，明治奶粉在2010年以前，中國區(qū)的年銷售最高時曾經(jīng)達(dá)到4億元，這還只是大陸版。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省統(tǒng)計(jì)，2008年以明治為主力的日系奶粉品牌在華市場占有率達(dá)7%，而所有的中國國產(chǎn)品牌奶粉合計(jì)占比僅為30 %;2009年，日本對華奶粉出口量多達(dá)2044噸，比2007年增長了近5倍。

　　此外，日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)(JETRO)在2010年報(bào)告中稱，通過對2008年、2009年深圳市沃爾瑪超市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，明治奶粉在深圳市沃爾瑪超市奶粉銷售額中占比達(dá)5%;2008年10月初在淘寶檢索的結(jié)果顯示，在售出的145，914件奶粉中，中國國產(chǎn)品牌合計(jì)僅18，484件，而明治奶粉則售出10，539件，在所有的奶粉品牌中高居第一。“在2008、2009兩年就有一些人靠賣明治奶粉獲得第一桶金。”有奶粉淘寶店店主對南都記者如此說道。

　　但2010年4月日本發(fā)生口蹄疫之后，明治奶粉的境況急轉(zhuǎn)直下，在日本向WH O通報(bào)口蹄疫之后，中國迅即對日系品牌下達(dá)最嚴(yán)格的禁令，不僅禁止進(jìn)口，口岸單位也收到查扣指令，僅皇崗海關(guān)一處，同年5月份就查獲從香港帶入境的日系奶粉3200余罐，平均每天約百罐。

　　2011年日本大地震出現(xiàn)核泄漏，中國對日本原產(chǎn)奶粉的禁令陷入長期化，至今仍未解除。明治乳業(yè)為了求生存，不得不放棄日本本土罐裝，而轉(zhuǎn)向采用澳大利亞奶源，運(yùn)營成本加大。2011年12月“明治ST EP”奶粉因檢測出微量放射性銫被召回，明治在華聲譽(yù)再度雪上加霜，銷售額下滑約9成。

　　[企業(yè)視點(diǎn)]抱團(tuán)取暖是一個好的辦法

　　華南某乳企的執(zhí)行董事：

　　目前的奶粉新政，加上反壟斷等措施，短時間內(nèi)的效果是將奶粉價格降下來，中長期的效果是使得整個行業(yè)開始洗牌，奶粉的第一梯隊(duì)，如國產(chǎn)的伊利、蒙牛(雅士利)、貝因美和合生元，外資的美贊臣、多美滋和惠氏，像這些企業(yè)會呈現(xiàn)大者恒大的局面，之前蒙牛并購雅士利，伊利入股輝山乳業(yè)，就是這種大者恒大的序幕。

　　該執(zhí)行董事認(rèn)為，市場份額在前二十以外的乳企，抱團(tuán)取暖是一個好的辦法。也就是說幾家規(guī)模差不多的中小企業(yè)合并，這是在日趨冷酷的市場中生存下來的最好方式。否則，只能等著被吃掉或最終撐不下去而倒閉，而對于國外企業(yè)，明治肯定不是最后一家退出中國市場的企業(yè)。