明治奶粉最新事件回顧 明治奶粉17年在華尷尬局面

　　明治奶粉17年在華尷尬局面

　　業(yè)內(nèi)透露稱，其退出原因有三：一是中日關(guān)系緊張難破局，二是在中國市場銷售一直不樂觀，三是中國近期對(duì)外資奶粉政策趨向不太友好。

　　明治乳業(yè)是亞洲最大的乳制品企業(yè)，其于1987年在全世界首先完成對(duì)母乳DHA研發(fā)，并曾在日本進(jìn)行最大規(guī)模的母乳調(diào)查(4243人)，累計(jì)17萬人次，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是"最接近母乳的奶粉"，奶粉銷量長年穩(wěn)居日本第一。

　　明治乳業(yè)正式進(jìn)入中國始于1997年，2010年因口蹄疫一度被禁止進(jìn)口。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2011年日本大地震前含水貨在內(nèi)的年銷售額超過10億元，地震后市場占有率驟跌近九成，此后原產(chǎn)地改為澳大利亞重返中國市場，但很快又遭遇核輻射事件。這些因素導(dǎo)致明治奶粉在中國作為日本品牌的認(rèn)可度大幅下降，與其他洋奶粉相比，增長極為緩慢。

　　8月7日，明治等洋奶粉品牌又遭到發(fā)改委反壟斷調(diào)查，明治被罰款金額約為2012年度年銷售額4%，并不得不采取降價(jià)等方案應(yīng)對(duì)。

　　盤點(diǎn)明治奶粉中國市場興衰：

　　1997年，明治奶粉通過代理商進(jìn)入中國;

　　2000年，明治直接銷售的奶粉首次在中國內(nèi)地上市，成為國內(nèi)首批添加DHA的奶粉;

　　2007年，明治在中國內(nèi)地推出和日本市場同步的原裝進(jìn)口奶粉;

　　2010年4月，日本出現(xiàn)口蹄疫，中國內(nèi)地禁止進(jìn)口日本奶粉，明治奶粉同樣遭遇進(jìn)口禁令;

　　2011年7月，日本地震后發(fā)生輻射次生災(zāi)害后，明治奶粉重回中國市場，但行貨的生產(chǎn)地全部改為澳大利亞;

　　2011年12月，明治宣布在自檢中發(fā)現(xiàn)日本一工廠奶粉中含有銫，召回在日本生產(chǎn)的40萬罐奶粉;

　　2013年8月，明治卷入奶粉價(jià)格反壟斷調(diào)查，雖免于處罰但全線降價(jià)4%-7%，且兩年內(nèi)“以優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國”;

　　2013年10月，宣布暫時(shí)撤出中國內(nèi)地市場。

　　"競爭激烈"成退市主因?

　　明治乳業(yè)今日發(fā)布聲明，稱因近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本的上升，決定暫時(shí)停止銷售。聲明具體如下：

　　關(guān)于停售奶粉【明治珍愛系列】的通知：

　　非常感謝長期以來您對(duì)敝公司產(chǎn)品的支持。

　　現(xiàn)在，敝公司在中國銷售的奶粉【明治珍愛系列】系源自澳大利亞的全進(jìn)口產(chǎn)品，憑借其放心安全的品質(zhì)，為眾多用戶所喜愛。但，因近來中國奶粉市場競爭激化和原材料成本的上升，敝公司認(rèn)為現(xiàn)階段難以獲得穩(wěn)定的收益，決定暫時(shí)停止銷售。今后，敝公司仍將注重奶粉的產(chǎn)品開發(fā)，以期待重返市場。敬請(qǐng)諒解!

明治奶粉最新事件回顧 明治奶粉17年在華尷尬局面

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)明治退市各持看法

　　對(duì)于主動(dòng)放棄中國市場，乳業(yè)專家王丁棉表示，相對(duì)其他一些品牌來說，明治奶粉在中國的經(jīng)營手法比較保守、不靈活，但是其在中國市場的銷售也應(yīng)該排名靠前，只要堅(jiān)持也不至于失去市場。從行業(yè)的角度來看，曾卷入后來被證實(shí)是烏龍的恒天然肉毒桿菌事件、后又陷入賄賂醫(yī)護(hù)人員爭奪第一口奶的多美滋都能扛得住巨大壓力，一時(shí)很難找到明治撤出的合適理由。

　　有媒體采訪到一位資深奶粉銷售負(fù)責(zé)人，其指出，明治奶粉退出中市場有其合理性。首先，日本核輻射事件發(fā)生后，它在本土的召回被競爭對(duì)手無限放大。另外，還有它本來的經(jīng)營問題，明治奶粉在中國內(nèi)地過于依賴重點(diǎn)的沿海區(qū)域市場，現(xiàn)在這些市場的份額掉得很厲害;明治奶粉同樣有日本企業(yè)的一大弊端，即死守廠家要主導(dǎo)一切的規(guī)則，不放手讓經(jīng)銷商干。“中國奶粉市場競爭還是很殘酷的。既然明治總部對(duì)中國市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃不堅(jiān)定、不把它作為戰(zhàn)略市場來“養(yǎng)”，“長痛不如短痛”的做法可以理解。”

　　在乳業(yè)分析師宋亮看來，明治由于市場份額較小，受眾面低，因此退出對(duì)中國奶粉市場的影響不會(huì)大。但明治的做法是否會(huì)顯現(xiàn)示范效應(yīng)，引發(fā)外資企業(yè)退出潮，宋亮認(rèn)為，目前國內(nèi)主流進(jìn)口品牌在華投資經(jīng)營多年，企業(yè)品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國與日俱增的消費(fèi)市場，不會(huì)輕易退出。不過明治的退出，也標(biāo)志著那些在華經(jīng)營不善，不符合相關(guān)規(guī)定的進(jìn)口企業(yè)要開始陸續(xù)退出市場。