國(guó)產(chǎn)奶粉首次主動(dòng)召回體現(xiàn)了一種責(zé)任感

　　6月14日，伊利公司發(fā)出《關(guān)于緊急召回部分乳粉產(chǎn)品的公告》，由于2011年11月-2012年5月內(nèi)生產(chǎn)的全優(yōu)2、3、4段乳粉汞異常，公司本著對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)、有效防范風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，于6月13日開(kāi)始將全部召回，同時(shí)積極查驗(yàn)原因并及時(shí)妥善處理。

　　雖有眾多質(zhì)疑，但伊利畢竟主動(dòng)召回了產(chǎn)品，而且是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的首次召回，這還是值得肯定的。選擇主動(dòng)召回，本身就體現(xiàn)了一種責(zé)任感。當(dāng)然，只有采取更為主動(dòng)的召回策略，才能避免自身和行業(yè)陷入更大的信任危機(jī)。我國(guó)奶制品的聲譽(yù)，在“三聚氰胺”跌入谷底之后，至今沒(méi)有恢復(fù)公眾的信任。如果伊利公司不主動(dòng)召回，等到媒體曝光、輿論譴責(zé)之后再召回，就只能讓自身與中國(guó)奶制品遭受進(jìn)一步的信譽(yù)危機(jī)。

　　當(dāng)然，伊利在這次召回中值得肯定的另一點(diǎn)是，沒(méi)有召回就完事兒，而是表示“要積極查驗(yàn)原因并及時(shí)妥善處理”。在伊利公司已經(jīng)主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品之后，是否及時(shí)將原因與解決措施公之于眾，將是重建公眾對(duì)伊利產(chǎn)品和中國(guó)奶制品信任非常關(guān)鍵的一步。

　　中國(guó)奶制品如何重建公眾信任，僅靠乳協(xié)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量處“歷史最好時(shí)期”的自說(shuō)自話，僅靠“我孫子也喝國(guó)產(chǎn)奶”的苦情戲，是根本就沒(méi)用的，甚至?xí)?dǎo)致公眾的更加反感。重建公眾信任的最好方法，就是能夠承擔(dān)責(zé)任，不要自欺欺人。既然產(chǎn)品可能存在問(wèn)題，那就不要死扛著，最好的辦法是先召回，然后調(diào)查，查找情況，分析原因，最后對(duì)公眾作出合理的解釋。只有這樣，才能建立起一種負(fù)責(zé)的形象，然后降低公眾對(duì)產(chǎn)品傷害的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和品牌忠誠(chéng)。

　　當(dāng)然，這種良性循環(huán)不會(huì)一蹴而就，因?yàn)榛谙M(fèi)心理，若消費(fèi)者原本對(duì)企業(yè)持有積極信念或預(yù)期，企業(yè)的主動(dòng)召回則印證了先前對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的正面態(tài)度;而如果消費(fèi)者原本對(duì)企業(yè)就持有不信任的態(tài)度，則會(huì)對(duì)企業(yè)的主動(dòng)召回持“聽(tīng)其言觀其行”的態(tài)度，需要企業(yè)進(jìn)一步的展示誠(chéng)意來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在這個(gè)意義上，召回產(chǎn)品還只是維系或者重建公信力的第一步。

　　中國(guó)乳制品的公眾聲譽(yù)境遇，決定了伊利公司僅靠主動(dòng)召回還是不夠的，伊利公司應(yīng)該采取更多的措施。我們也期望更多的乳制品企業(yè)，能像這次的伊利公司學(xué)習(xí)，用自己的實(shí)際行動(dòng)，一起來(lái)重建公眾對(duì)中國(guó)乳制品的信任。

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