廣藥好像贏了，加多寶好像輸了？

　　直觀上去看，廣藥好像贏了，加多寶好像輸了?這1080億元的“王老吉”品牌該怎么走，沒有人說(shuō)得準(zhǔn)。此此事件不禁讓人反省：品牌到底是什么?

　　近期最甚囂塵上的商業(yè)新聞恐怕就是如同肥皂劇一般的“王老吉”爭(zhēng)奪案，從法庭官司到公司聲明，加多寶和廣藥雙方忙得不亦樂乎。而各方看客從學(xué)界到商界也多有技癢，忍不住撰文吶喊、接受采訪以表明立場(chǎng)。甚至普通顧客不管是在超市還是在餐館，手持王老吉的經(jīng)典紅罐，也不禁在手中旋轉(zhuǎn)罐體仔細(xì)尋找如今的產(chǎn)品在包裝和商標(biāo)上與以往的不同。

　　“王老吉”能如此吸引社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，歸根結(jié)底還是這三個(gè)字里蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。有人(比如廣藥)給“王老吉”品牌估值1080億元，這無(wú)疑是一個(gè)天價(jià)，雖說(shuō)紅、綠兩種包裝的王老吉在2011年的銷售總額達(dá)到了驚人的180億元，但是對(duì)于“江山代有人才出”的快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷售量能不能支持1000億的品牌價(jià)值確實(shí)要打上一個(gè)大大的問號(hào)。中國(guó)的市場(chǎng)里缺少品牌，卻又迷信品牌。作為一個(gè)中國(guó)特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的好奇者，我樂得見到“王老吉”這樣有著巨大號(hào)召力的品牌之爭(zhēng)的出現(xiàn)，這是中國(guó)企業(yè)以及社會(huì)大眾的一個(gè)難得的機(jī)會(huì)去認(rèn)識(shí)什么是品牌，品牌到底有著多大的價(jià)值。

　　品牌到底是什么?在很多情況下，中國(guó)的市場(chǎng)簡(jiǎn)單地把品牌理解成為了商標(biāo)。于是，起個(gè)容易記住(有時(shí)這意味著優(yōu)雅且有股西洋味，有時(shí)恰恰相反就要足夠俗氣以接地氣，但都是為了朗朗上口、容易記憶)的品牌名稱，最后花天文數(shù)字的廣告和推廣費(fèi)疲勞轟炸，然后全國(guó)經(jīng)銷商紛至沓來(lái)。在優(yōu)質(zhì)媒體資源集中，且公眾影響力巨大的上世紀(jì)90年代，這無(wú)疑是一個(gè)屢試不爽的很好的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。很多人一飛沖天，專注契機(jī)打造出了一家能力優(yōu)秀的企業(yè);但是我們更多的是目睹一幕又一幕的“鎂光燈下現(xiàn)形記”，空余一個(gè)品牌圖標(biāo)，被當(dāng)年的購(gòu)買者偶爾想起或者收進(jìn)商學(xué)院教材里“警鐘長(zhǎng)鳴”。

　　其實(shí)品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一座冰山。海面上那一點(diǎn)點(diǎn)，就是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象，而更多的是在海面之下支撐這個(gè)品牌的企業(yè)能力。一個(gè)“海面上的巨人”是經(jīng)不起任何風(fēng)浪的，經(jīng)銷商逼宮、質(zhì)量問題、資金鏈安全等等任何一個(gè)孔都可能讓這堆砌市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的大堤潰于蟻穴。只有把“海面下”的企業(yè)能力做充分才能真正讓“海面上”的部分具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大家恐怕還記得，就在10年前當(dāng)中國(guó)剛開始成為世界工廠時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)偏愛歐美和日本優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上這些品牌都變成了Made　in　China——中國(guó)制造。很多人開始質(zhì)疑，這還是之前的那些歐美日品牌產(chǎn)品嗎?甚至有人懷疑這些Made　in　China的產(chǎn)品壓根就不在他們的本國(guó)市場(chǎng)出售。10年過(guò)去了，當(dāng)全世界都習(xí)慣了Made　in　China的時(shí)候，市場(chǎng)才明白，我們偏愛這些產(chǎn)品不是因?yàn)榧庸に麄兊膯T工是美國(guó)人、德國(guó)人還是中國(guó)人，我們?cè)诤醯氖沁@個(gè)企業(yè)的研發(fā)、質(zhì)量控制和客戶服務(wù)，亦即所謂的“價(jià)值主張”，這些能力都是品牌價(jià)值不可分割的一部分。

　　那么一個(gè)品牌到底有多大價(jià)值?讓我們回到“王老吉”這個(gè)案例。加多寶無(wú)疑是擁有相對(duì)出色能力的快消品企業(yè)，從南方市場(chǎng)的地域性“涼茶”企業(yè)到發(fā)軔于2006年世界杯成功成為全國(guó)性的休閑飲品企業(yè)，加多寶在原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制到營(yíng)銷推廣上建立了一系列企業(yè)能力。如日產(chǎn)13.5萬(wàn)箱的杭州生產(chǎn)基地，管理700多個(gè)供應(yīng)商的原材料供應(yīng)體系，到2小時(shí)可以追溯生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)的召回機(jī)制，以及8000人的全國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)，與全國(guó)各地重要經(jīng)銷商的長(zhǎng)期關(guān)系等等。這一系列企業(yè)能力都是支持160億元銷售額的支柱，也是廣藥拿回來(lái)的千億商標(biāo)價(jià)值的很大一部分，很可惜這部分價(jià)值是拿不走的，要復(fù)制也不是很簡(jiǎn)單的事情。

　　涼茶作為一種飲品，廣泛地被市場(chǎng)接受才五六年時(shí)間，“王老吉”這一品牌的增值，是伴隨著這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟。中國(guó)消費(fèi)者到現(xiàn)在都將軟彈簧式的床墊叫“席夢(mèng)思”，可是席夢(mèng)思公司直到2009年破產(chǎn)時(shí)都沒有在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地;也持續(xù)有人到肯德基去買“麥香雞”，到麥當(dāng)勞去買“雞汁土豆泥”。這些現(xiàn)象背后說(shuō)明對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，很多品牌價(jià)值是市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值而不是真正這個(gè)品牌的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可能現(xiàn)在屬于某個(gè)品牌，但是并不天然屬于這個(gè)品牌，要想持續(xù)獲得這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值(或者說(shuō)是品牌價(jià)值)必須要進(jìn)行一系列的企業(yè)內(nèi)外部能力建設(shè)，以保障企業(yè)可以持續(xù)地滿足市場(chǎng)的需求，從而被消費(fèi)者認(rèn)可。

　　那些天文數(shù)字般的品牌價(jià)值，往往除了宣傳效應(yīng)之外意義寥寥。這次的“王老吉”之爭(zhēng)，從短期來(lái)看，廣藥拿回王老吉，綠罐紅罐“雙罐齊下”的銷售額必將大幅超過(guò)去年的19億，好像贏了;而加多寶臨危換名，用強(qiáng)推了幾年來(lái)收效不高的“加多寶”品牌，短期業(yè)績(jī)很可能受到?jīng)_擊，好像輸了。而從長(zhǎng)期來(lái)看，廣藥有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設(shè)的路，做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來(lái);而對(duì)加多寶而言，其實(shí)失去“王老吉”的達(dá)摩克利斯之劍在2020年之前將始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當(dāng)務(wù)之急。被動(dòng)解決了原有的資源分配問題以后，在這些年市場(chǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，用新的品牌贏得市場(chǎng)成為了必然選擇。企業(yè)之道，贏在能力，不在商標(biāo)。而對(duì)于我們這些觀者來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這次商標(biāo)之爭(zhēng)，以及未來(lái)這兩家和一些在這次商標(biāo)之爭(zhēng)中嗅到商機(jī)的后來(lái)者的市場(chǎng)爭(zhēng)霸，我們可以更多地去思考，什么是品牌?構(gòu)成要素是什么?到底價(jià)值幾何?

　　當(dāng)下，“王老吉”品牌之爭(zhēng)基本上蓋棺定論：廣藥高掛“大健康”的大旗放出5年300億元的豪言，并簽約統(tǒng)一、銀鷺等企業(yè)代工生產(chǎn);加多寶也拿出“正宗涼茶，加多寶出品”的全新市場(chǎng)戰(zhàn)略。一邊建立內(nèi)部能力，一邊建設(shè)新的品牌，都算是順理成章的企業(yè)運(yùn)作。而廣藥起訴加多寶經(jīng)銷商，渠道爭(zhēng)奪由暗轉(zhuǎn)明，這場(chǎng)千億品牌之爭(zhēng)也走入了下一個(gè)階段。這場(chǎng)斗爭(zhēng)的結(jié)局如何?取決于你我這些消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的涼茶產(chǎn)品時(shí)選擇去拿哪一罐。有人把“王老吉”的英文名翻譯成“the　king　is　always　lucky”，我想說(shuō)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能力為王“the　king　is　always　capability!”

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